近日，全国工商联汽车经销商商会（以下简称“商会”）在对多家奔驰品牌经销商进行核实后，确定奔驰已于2月1日对部分车型的厂商建议零售价做出调整，降幅达到10%。降价的同时，奔驰品牌方在与商会沟通中表态，对经销商提出的诉求高度重视，后续还将陆续对有关商务政策做出优化调整。 奔驰此次降价的背景，是商会代表奔驰经销商，向奔驰品牌方提出一系列经销商目前面临的压力，并希望奔驰有所动作。商会官方公众号发布的《关于奔驰品牌调整部分车型厂商建议零售价格的声明暨建议各主机厂主动清理不合理商务政策的呼吁》中提到，奔驰此次价格调整虽与经销商的总体诉求还有很大差距，但也在一定程度上为奔驰经销商释放部分流动资金，标志着奔驰品牌方向全面优化调整经销商商务政策迈出务实一步。同时，商会还呼吁其他主机厂同样需要重视经销商商务政策问题。 经销商作为销售服务体系中的重要一环，近两年在价格战背景下并不好过。也因此，保障经销商的利益成了品牌方的重要课题。 2025年，传统车企经销商都在经受巨大震荡，连保时捷这样的超豪品牌都未能幸免。足以看出，中国车市内卷常态化下对不同级别品牌的无差别影响。 根据中国汽车流通协会副秘书长郎学红的预估，去年净减少的经销商数量预计约1500家，退网的门店超过2700家，其中93%属于燃油车品牌。 燃油车门店退网的主要原因，便是行业内卷导致经销商压力倍增，无利可图。压力倍增的原因首先是来自新能源市场的激烈竞争，燃油车虽然在价格战层面并不落后新能源汽车，但在运营模式上，多数新能源品牌的销售商为品牌直营，且新能源更讲求公开透明的品牌定价模式，很少存在门店私自降价恶性竞争的现象。而传统燃油车品牌更多采用经销商合作的模式，且一地多家经销商的模式，很容易产生同品牌之间的恶性竞争。 无利可图则在于，价格战背景下，对于新能源品牌，由于大部分是直营模式，所以品牌之间的价格战对于门店的影响不大。而采用经销商模式的品牌，价格战对经销商的影响更大，毕竟品牌向经销商销售新车的过程中，并不会给经销商对用户销售时的大幅优惠，也就导致经销商出现价格倒挂的现象，对经销商利益造成直接伤害。 奔驰此次降价，最大的意义在于，不仅将奔驰主销车型的售价降下来，更多在于奔驰整合了目前产品的SKU，留下销量更好的配置车型，放弃几乎无人选择且没有利润的配置车型。对奔驰来说是降本增效的更好方式，同时也能缓解一定的经销商压力。 今年1月，宝马官宣对部分车型进行降价，以缓解经销商库存压力。但不同的是，宝马官降的车型大部分都是非主销车型，本身对整体销量构不成影响。而奔驰此次官降则针对包括C级、GLC这些主销车型，对于经销商缓解压力更有成效。 从去年开始，燃油车豪华品牌均在积极做减法，一边减少经销商数量，一边整合资源。比如丰田开始运行的一城一店模式，其中就包括雷克萨斯的运营。但仅仅是这样，不足以真正缓解经销商的压力，毕竟这些经销商面临的更大对手是新能源车企。所以，让经销商保持充足的弹药，以及在新车批发价格以及回款返利等方面给予经销商更好的政策，是奔驰此次官降的核心所在。 大量经销商退网虽然能缓解同品牌经销商之间的内耗，但也折损了与友商对抗的一线中坚力量。尤其是新能源品牌经销商和直营店疯狂扩张的情况下，传统豪华品牌经销商对比下劣势更加明显。 对于用户来说，经销商的作用不单是解决买车和售后的问题，也体现出品牌对于用户的重视程度与人文关怀。比如鸿蒙智行去年爆火的鸿蒙大饭店，能为鸿蒙智行车主提供充电、餐饮、休闲娱乐等增值服务。包括腾势（参数丨图片）、极氪等新能源豪华品牌，在服务体系方面已经超过BBA等传统豪华品牌能给予用户的品牌价值体验。 根本原因依然在于运营成本问题，如部分BBA经销商已经取消餐食服务，还有些经销商取消了到店洗车服务。这些原先豪华品牌用来拉开与平价品牌差距的增值服务，如今却成了豪华品牌经销商的负担。 但解决经销商问题，对于豪华品牌来说不单是对其销量有更好的保障，还能重拾豪华品牌在用户心中的高调属性。这些或许是BBA们更需要解决的问题。毕竟，现在传统豪华品牌面临的不仅是产品层面的市场竞争，还有经销商层面有关服务和品牌力的竞争。
